來源:中國機經網 更新日期:2003-05-11

新產品銷售失敗的十大原因

據統計,在美國,新產品上市成功率只有5%左右。通過研究中外新產品行銷的案例,發現新產品在銷售過程中失敗有十大原因。

  1.產品滿意度不夠,不足以達到或超過消費者的期望值,以及在與競爭品牌相比時,品質或性能落后,因此而失敗的產品占21%。

  產品滿意度主要來自于消費者對產品的綜合評價。消費者對產品的綜合評價主要在5個方面:第一,產品品質評價;第二,使用價值或消費價值評價;第三,包裝和外觀評價;第四,與同類產品的對比性評價;第五,消費概念評價。如果消費者不認可,自然不可能購買。

  2.產品知名度不高,其中大多數是因為產品無廣告,或廣告傳播無力,或廣告訴求不當,因此而失敗的產品占20%。

  產品的知名度往往是和消費者的信任度聯系在一起的,知名度對信任度有促進作用。很多的新產品不是因為質量原因滯銷,而是因為其產品和品牌不知名以致消費者缺少購買理由。正如雷·伯格特(Le Bogarr)在《廣告戰略》中所說:“人們需要理由來支持他們對產品的看法,否則只會落得沒有理由的喜愛”。所以,廣告的作用,就是為顧客提供購買理由。人們會說:“看,那個產品都做廣告了,我們一起去買吧!”可見,廣告行為本身就具有促銷作用,人們甚至會說:“產品不好會做廣告嗎?”

  3.市場定位模糊,賣點不正確,因此而失敗的產品占11%。

  有些產品的營銷者,其本身就不太清楚產品為誰而設計,產品應該賣給誰,以及如何去賣。我們必須明白,產品定位不同,目標市場不同,在營銷上就會產生明顯的差異性。如果再加上產品沒賣點,消費者不知道利益何在,他們就會認為:“這個產品沒有一點使用價值!

  4.分銷不當或分銷不力,因此而失敗的產品占10%。

  新產品選錯了銷售方法,這樣會浪費許多營銷資源。不是市場打不開局面,就是銷售成本過高。銷售方法失誤往往是致使渠道分銷不當的前提。分銷無力度,新產品就不能進入渠道,商品流通環節因此而中斷,銷售就自然會面臨著失敗。無力度的銷售往往表現在市場終端上,消費者在市場上根本看不到他們的產品,也就無從購買。

  5.促銷活動不足,因此而失敗的產品占10%。

  新產品擺上貨架并不意味著萬事大吉,相反,面臨考驗的時間到了。其結果要么是讓顧客買走,要么是被經銷者撤掉。如果30天內,新產品仍紋絲未動地擺在貨架上,經銷者就會失去耐心和信心。而促銷活動不足,正是產品“走不動”的重要原因。

  6.銷售管理混亂,引起內哄并擾亂了市場,因此而失敗的產品占8%。

  有許多新產品上市,是因為沒有被管理好而失敗的。銷售管理,包括目標計劃管理、銷售人員管理、銷售渠道管理、區域市場管理、促銷管理、價格與貨款管理、契約與物流等管理,它必然是一個管理體系,而且在銷售中缺一不可。銷售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價格不一致、產品涉區流竄等,都是因銷售管理不善而帶來的結果,必然導致失敗。   7.價格太高,無法與競爭對手抗衡,或者顧客不愿意購買,因此而失敗的產品占8%。   高質高價是一種傳統的銷售觀念。老實說,這一觀念也沒有什么大的錯誤,但它就是不利于市場競爭。也就是說:“我承認你是對的,但我并不喜歡你!蹦悴荒芤驗槟闶菍Φ亩鴱娖葎e人喜歡吧?所以,從根本上說,因為沒能讓消費者接受就是做錯了事情。在銷售實踐中,價格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見不鮮。不要以為新產品獨特,就可以“高高在上”了。   8.銷售人員的銷售素質低劣,因此而失敗的產品占5%。   銷售人員的素質低,表現為無現代化的銷售常識和銷售技能,全靠莽撞或一點經驗去做市場。因為他們沒有銷售力,就仿佛軍隊沒有戰斗力一樣無法戰勝敵人。銷售人員素質低,更表現為他們的私心雜念:為了個人利益而損害企業,甚至毀滅市場,讓人刻骨銘心。大凡那些有私人雜念的銷售人員出現在哪個市場,哪個市場就要清盤。   9.選錯了銷售市場,因此而失敗的產品占4%。   銷售市場的選擇是十分重要的,如果新產品在一個它不適合的市場上銷售,那么,它的趨勢就是失敗。區域市場的劃分,可細分為一級市場、二級市場、三級市場和四級市場等。另外,市場特點還受到氣候、習慣、文化、觀念、環境、購買力和競爭態勢的左右,如果不考慮這些市場因素而進入市場,如同瞎子走進迷魂陣,全是誤區。   10.老板的個人意愿作祟,因此而失敗的產品占3%。   老板經常放棄老板的職責,而充當銷售經理來指揮銷售。他們可能是個好老板,但可不一定是個好的銷售人員。老板在開發新產品的時候,也往往是從個人的愛好入手而不是從市場入手。你可以經常發現這樣的趣事,比如一個喜歡替他太太制作像框的人,有一天決定辭去工程師的工作而開始生產并銷售像框,但他很快發現,消費者可不像他的太太一樣那么喜歡他做的像框,所以,他的創業注定要失敗。

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