來源:新華網 更新日期:2004-03-13

行為習性與營銷推廣策略

在以消費者為中心的整合營銷時代,消費者每天接觸不計其數的廣告信息,但只有少數能深入其內心,引起購買欲望,進而產生購買行為。因此,營銷活動要取得良好效果,必須充分了解消費者心理,設計出合適的營銷策略。

然而消費行為是非常復雜的,受到相當多因素的影響,消費者本身的認知、學習、人格、卷入等內在因素,無時無刻不在影響消費者行為。因此營銷人員要把握消費者心理并非易事。臺灣游伯龍教授提出通過行為習性來分析消費者行為。因為每個人的思考、認知、反應、行為、知識、經驗等都有習慣性,統合起來成為一個人的習慣領域,人的消費深受其影響。而人的行為是有共性的,游伯龍教授研究認為,消費者行為至少有六方面的共有習性:同類相比、印象概推、投射效應、近而親、相互回報、人群中的責任擴散。筆者認為,掌握這六大消費者習性,對于我們把握消費者心理,制定有效營銷推廣策略確有幫助。以下試結合例子對這六大行為習性與營銷策略制定的關系進行解析。

同類相比:消費者會把自己歸為某一群體,也會對產品進行分類,而且總是將同類相比。廣告是營銷策略的重要組合要素,利用消費者愛比較(比價格、性能、品質等)的心態來制定廣告策略,影響消費者對產品特性的認知,是比較廣告的心理學原理。BARRY在對比了美國1976年-1992年大量比較廣告和非比較性廣告,得出結論,不知名的品牌,在挑戰知名的品牌時使用比較廣告,往往很有效。如日產汽車在推廣它的西弗諾(CFIRO)時,就以“西弗諾選用什么方式表達對他的可敬的對手卡利姆(KARM LY)的重視?”成功地挑戰了豐田的卡利姆。普騰電視以“對不起,索尼”廣告語,成功地提升了品牌名氣。另外,以客觀的品牌屬性或信息來作比較廣告,比感知和主觀的比較訴求更有效,因為這更能得到消費者的信賴。

印象概推:消費者會把關聯的事物的印象,加于他物之上,即愛屋及烏。利用這種心理習性,可將消費者對他物的良好印象,加于產品品牌上,從而產生提升品牌的效果。用明星做代言人即是讓消費者因喜愛明星而對產品產生好感。如TCL手機花巨資請號稱韓國第一美女的影星金喜善做代言人,在哈韓風日盛的青年中,策略效果非常明顯。玉蘭油以劉嘉玲做代言人,廣告獨白“從小我就愛漂亮,所以花很多心思在臉上,一直到用了玉蘭油,我才不用擔心,它讓我的肌膚變得細致光滑,即使不化妝也很漂亮!睆V告的目的在于讓消費者聯想到要使自己的肌膚像劉嘉玲的一樣晶瑩剔透,就必須使用玉蘭油。零售商為建立商店忠誠度和產品差異性,往往利用消費者對商店的良好印象,發展銷售品牌,比如家電銷售商國美,即開始以自有銷售品牌,贏得顧客忠誠及向心力,逐漸成為全國性品牌。在品牌全球化的趨勢下,我國品牌受國外消費者習慣性看法和認知的影響,在國際市場會遇到巨大的挑戰和挫折,搭借良好的形象媒介,進行品牌推廣,十分重要。

投射效應:消費者會習慣性地把自己的特性、想法、偏好,投射給別人,想象其他人的特性和自己一樣。利用這一特點制定營銷推廣策略,打造品牌,往往事半功倍。在日本,洋娃娃代表著小女孩希望自己長大后的形象。芭比娃娃在日本剛推出時,在青少年眼中,胸部太大,腿也太長,藍眼睛一點也不像日本少女,因此銷售不佳。公司修正了芭比娃娃的胸部和腿,藍眼睛改為咖啡色,兩年內賣了近200萬件出去。像金利來把成功男人的特征通過廣告投射到領帶、西服產品上,以“金利來,男人的世界”征服了廣大消費者。去年流行的流氓兔,也是利用了青少年的投射心理獲得成功。

近而親:在營銷推廣中,利用產品經常性的暴露在消費者眼前,使得消費者對該產品有熟悉、親切的感覺。頻繁密集的廣告總能產生良好的效果。對哈藥六廠的廣告雖然罵聲一片,但其蓋中蓋一年銷售額達上百億元。消費者一看腦白金廣告就皺頭,但購買禮品時,大腦中第一個念頭就是送禮只送腦白金。在臺灣,麥當勞7—11餐,針對年輕人及上班目標市場,使用密集的互動廣告,攻占生活形態和商店形象相同的廣大年輕人、上班族和學生市常被業界批評的標王的廣告的失敗,其實失敗并不在廣告上。秦池失敗在其生產滿足不了市場需求,而用勾兌法自造假秦池,毀了品牌;愛多失敗在其過快的多元化擴張帶來的財務危機?陀^地講,標王廣告因密集而帶來對消費者對品牌的熟悉、親切感及由此導致的大量市場需求,是非常成功的。 相互回報:報答心理存在于每個消費者心中,一方面是有回報他人的心理,另一方面是喜歡得到他人的回報。購買某項產品,廠商與消費者均能互得其利。企業推出一系列促銷方法,打著回饋顧客的旗號,吸引消費者購買其產品或服務,既是利用了消費者相互回報的心理。像紅利回愧會員打折、積分優惠、周年慶典特價活動等,都受到消費者青睞,收到很好的效果。在臺灣,花旗銀行推廣其信用卡廣告中,以可免負擔冒用損失為訴求點,一個男人的口袋不斷冒出賬單,以恐嚇方式呈現信用卡被冒刷的嚴重性,再透過服務中心辦理止付及補卡的措施降低恐懼,使消費者得到解決后的安心感。此廣告播出后得到相當多消費者的認同,并成為許多辦卡申請者要求的必要條件,成為運用相互回報心理制定廣告策略的典范。 人群中的責任擴散:消費者在購物中會產生規避風險的行為,尤其消費者對產品特性不了解時,會購買信譽佳或大多數人在使用的產品。因此強調全國銷量第一,雖然很土,但總有效。在超市購物時,大多數顧客往往對單價更關心,而對標出的重量,往往認為一定是足秤。原因是大多數人都在乎價格,我也要在乎;大多數人不那么在乎重量,我干嗎那么在乎。但事實上,并不是所有超市的秤都是那么準確無誤的。 消費者這六大習性,受制于習慣,往往很難改變。順其自然制定營銷推廣策略很重要。但它們也不是一成不變的,當有新的信息進入消費者大腦時,人們習慣領域將會發生轉變,所以廣告人應利用好這六大習性,和消費者做有效溝通,并注意到外來信息對消費者習慣領域的影響,研究合適的營銷對策,或主動采取推廣策略來影響消費者習性,來維持顧客滿意度,增強營銷活動效果,確保競爭優勢。

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