來源:華糖商情 更新日期:2004-03-13

銷售渠道的價格管理

值班醫生:汪社鋒

特邀嘉賓:銷售管理專家王榮耀

疑難病癥

良好的產品價格體系是一個企業良好運營的保證,但在目前的酒類市場中,價格一直是困繞企業的一個問題,許多老總和銷售經理一直為著這個影響企業利潤和長遠發展的問題不斷東奔西走!叭A糖診所”欄目也陸續接到了來自山東、河南、安徽、四川等地十幾位讀者關于這個問題的電話咨詢,本期特邀國內知名營銷專家王榮耀先生就“銷售渠道的價格管理”做一探討。

專家會診

銷售渠道的價格管理 □王榮耀

企業的渠道價格政策 企業通常所運用的價格政策有以下幾種:1?可變價格政策。即價格是根據交易雙方的談判結果來決定的。 2?非可變價格政策。采取這種價格政策,那就沒有談判的余地了。 3?其它價格政策。 (1)單一價格政策。這是一種不變通的價格政策。定價不顧及購買數量、不論什么人購買、也不管貨物送到什么地方,價格都是相同的。 (2)非累計數量折扣。即價格根據一次購買的數量多少而變化。 (3)累計數量折扣。允許由一定時期內(如1~12月份)的決定貨量打折扣。 (4)商業折扣。對不同職能的經銷商給予不同的折扣。 (5)統一送貨價格。 (6)可變送貨價格。即產品的基本價格相同,運輸費用在基本價格之上另外相加。(7)對消費者統一零售價。 銷售價格結構體系設計 企業銷售價格結構體系設計的首要任務是決定差別化價格結構。 差別化的價格結構體系包括兩個方面: 一是依據銷售渠道成員所在階層確定價格折扣。 二是按照客戶的重要程度來確定價格。按照現有客戶實績或潛在實力而將客戶分為幾個等級,分別確定不同的價格折扣率。 銷售價格體系設計解決的是讓利如何分配。讓利就是出廠價和最終零售價之間的差額。誰得到這些差額以及得多少,就是價格體系設計所要解決的問題。 一級批發商是靠加價和返利來賺錢,零售商是靠批零差價來賺錢,二者的利益都能夠得到保證,而二批、三批處于中間環節,往上由一批決定著他不可能得到更多的利潤空間,往下由于消費者的作用,零售商要以最優惠的價格拿到產品。這樣,二級、三級批發商的利益如何維護,就成了價格體系設計的一個重要方面。企業必須給二級、三級批發商一個利潤空間,并能讓他們以銷售量來賺錢。 維護價格穩定 銷售過程中價格體系混亂,是我國企業普遍存在的一個問題。價格作為營銷組合的一個重要因素,是競爭的重要手段。如果價格體系混亂,就可能擾亂整個市場秩序,影響產品的市場競爭力。 造成企業價格體系混亂的原因有的來自企業,有的來自經銷商。由企業造成的價格混亂的原因在于:1?企業在不同的目標市場上取了不同的價格政策。 不少企業在制定價格政策時,考慮到不同目標市場消費者購買力的差異、競爭程度的差異、企業投入的促銷費用的差異、運輸費用等方面的差異,因而在不同的目標市場上采取不同的價格策略。有些經銷商可能利用這些不同地區的價格差,將產品從低價格地區轉移到高價格地區銷售,進行竄貨。并且,當存在多種價格時,經銷商和消費者可能提出要求平等享受最低價格的權利,對這項要求,廠家很難提出強有力的理由加以拒絕。 針對不同的目標市場制定不同的價格是必要的,但須掌握一個原則——不同地區的價格差異不足以對市場價格體系造成混亂。價格差異的幅度應該控制在不能讓經銷商利用這種價格差在不同地區市場上竄貨的范圍內。 2?企業對不同經銷商的價格政策混亂。某一家電企業,公司所在地的商業機構都不愿意經銷其產品,原因是該公司經常以批發價甚至以出廠價向最終消費者出售商品,使得經銷商的價格根本就沒有競爭力,最終不得不放棄經營該產品。另如某公司經常以優惠價格向本廠職工出售產品,結果大量產品低價流向市場,嚴重影響了經銷商的利益,導致經銷商不愿意再銷售其產品。 3?企業對經銷商的獎勵政策,F在許多企業不是以利潤來調動經銷商的積極性,而是對經銷商施以重獎和年終返利。廠家這樣做的目的是鼓勵經銷商多銷售其產品。由于獎勵和返利多少是根據銷售量多少而定,因此經銷商為多得返利和獎勵,就千方百計地多銷售產品。為此,他們不惜以低價將產品銷售出去。甚至把獎勵和年終返利中的一部分拿出來讓給下游經銷商。這樣你讓我讓大家讓,其結果必定要導致價格體系混亂。由經銷商造成價格混亂的原因是:1?經銷商將本廠產品用作帶貨。有經驗的經銷商不是從每一個產品(個)上去賺錢,而是從每一批產品(量)上去賺錢。因此,他將產品分為兩類:一類是賺錢的,另一類是走量的。即用好銷的產品或是將一部分產品的價格定得很低來吸引批發商進貨,以帶動其它產品的銷售。 2?另一種情況是,企業在某一個市場有幾個批發商,大家為了爭奪客戶,紛紛降價,最后降得無利可圖,都不愿再銷售這一產品,把市場做死了。 3?維持客戶。一些經銷商把價格降得很低,無利經營,甚至將廠家給予的扣點給客戶,目的是為了維持客戶,吸引客戶繼續從他手中進貨。 企業要穩定價格體系,保證不亂價,就必須做到:1?企業不能急功近利,為眼前的利益而自亂陣腳,要徹底杜絕各種不良現象。生產“金龍魚”食用油的南海油脂工業(赤灣)有限公司在全國有400多個一級經銷商,為了保證網絡的任何一環都是“一口價”,公司實行全國統一報價制,距離遠的由公司補貼運費,防止產品在區域間竄貨。為了保證經銷商的利益不受損害,公司規定非經銷商客戶到公司拿貨的價格比直接在當地向經銷商拿貨的價格還要高。 2?制定政策。企業在和經銷商簽訂合同時明確規定穩定價格的條款。對不履行價格義務的,要取消經銷資格。 3?監督。要及時掌握價格狀況,發現經銷商違犯價格行為就要立即處理。亞洲啤酒(蘇州)有限公司啤酒零售價為每瓶2?5元,要求經銷商不能降低一分錢,誰違犯了規則,就取消誰的經銷資格。為此,他們在下崗職工中招聘了45名“價格監察員”,每天的任務就是在商店內轉,監督經銷商是否遵守公司的價格政策。這樣,全市大小商店價格一個樣。 同行借鑒 約定并監督 對于各級道路的價格管理,我感覺廠商之間在合作時應簽訂一份合約,對各級價格進行規定和限制,以防價格體系混亂造成市場丟失。價格限制合約定之后最主要的工作便是派人監督,對于不按合約執行的商家輕則停止對其供貨,重則取消其經銷權。 在中高檔產品上,我們一般采取統一的到岸價,而在低檔產品上,由于運費等因素,我們就以離岸價結算。 ——安徽華夏酒業有限責任公司副董事長馮亞 要求順價銷售 我們主要是從以下兩個方面來做:第一,對于初次合作的客戶,我們既無進貨獎勵,年終也無返利,經銷商在正常的差價中獲利。 第二,公司在同商家簽訂合同時就已經明確規定不能跨區經營,同時經銷商的批價不能高于也不能低于廠家指導價,否則就要受到相應處罰,取消對商家的有關支持。做酒店、做終端,公司對其價格都有明確的規定,讓經銷商的精力集中到市場開拓和管理上來。 ——貴州貴府酒業公司銷售部徐振興經理

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